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黄金十年之后白酒业如何消愁

2019-10-13 05:24:21来源:励志吧0次阅读

  “黄金十年”之后 白酒业如何消愁?

  新华社图

  商报 孙磊 熊希 实习生 李丹

  从2013年开始,整个白酒行业无论上下游,都感受到了“寒意”。在过去“黄金十年”的推动下,白酒品种的价格一路飙升,单价过千的产品比比皆是,部分白酒甚至成为奢侈消费品。不过,在政策变化以及社会消费习惯改变的情况下,中高端白酒走到了悬崖边上。随着白酒行业大洗牌的到来,白酒行业将是何去从?

  白酒行业乍暖还寒

  今年春节期间,市场上传出有关高端白酒品牌销售回暖的零星消息,其中就有被称为酒业风向标的茅台(600519,股吧)。“春节前后,随着消费的释放,茅台酒销售价都上涨30~40元,不过销售量与前几年没法比。”在大坪附近一家白酒销售商处了解到。

  实际上,很多高端品牌的酒价格下滑很厉害。飞天茅台的价格从每瓶1000元涨到2000元,花了两年多的时间,但从2000元跌下来,只用了不到一年。从解放碑一家酒类经销商处了解到,这家以前专做各种白酒产品,不过在白酒市场出现调整后,产品销售不理想,只有转型经营红酒产品。

  不仅经销商的日子难过,实际上,一些知名酒企也面临着困境。日前,就有媒体报道称,春节过后,郎酒集团某白酒基地各个生产部门都有人离职,以酿造部门最多,员工称离职人数高达30%,有1000多人都走了。虽然,最终该数字并未得到郎酒集团人力资源部的证实,但是这种情况也凸显了白酒行业正经历着残酷的洗牌。

  不过,对于目前白酒行业的“寒冬”,部分业内人士反而认为需要这样的调整。“在我看来,目前的调整其实是好事。比如说茅台的价格确实很昂贵,我们都叫"飞天茅台",价格像飞天一样。但是一些地方小酒厂,没有品牌的支撑,也敢卖三四百一瓶,我觉得这些都是不合理的。因此这个被吹大泡沫的行业需要一次洗牌整顿。”白酒营销专家廖建勇表示。

  黄金十年已经过去

  经过大风大浪的茅台,最近股价被看好,但在上市酒业企中,仅仅是一枝独秀。

  商报昨日调查,根据公开资料,截至2月27日,在最近几个月31家券商机构对贵州茅台的2014年度业绩作出的预测中,平均预测2014年净利润158.98亿元,较去年同比增长19.46%。其中,预测今年茅台股价最高为206元,最低为150元,平均预测价格177.08元。

  不过,据本报数据中心统计,2013年年报预告中,洋河股份、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、皇台酒业和金种子酒6家上市白酒企业无一例外业绩全部下滑。其中,洋河股份在上月21日最新披露的业绩快报显示,该公司2013年实现净利润50.15亿元,同比减少18.51%;基本每股收益4.65元。公告称,业绩下滑主要是受宏观政策和市场环境的影响。

  而据中国酒业协会统计数据显示,受到主客观等多方面因素影响,酿酒行业以往超高速增长势头不再,行业整体进入调整期。全年行业完成总产量7511.88万千升,同比增长4.86%;全行业完成销售收入8453.21亿元,同比增长9.42%;实现利润1062.11亿元,同比增长0.17%。虽然产销数据依然乐观,不过难与前几年动辄30%以上的增速相比。

  “过去的十年是白酒行业产能迅速扩张的十年,各个酒厂疯狂抢占市场份额以及高速增长的大环境,让大部分白酒企业的决策者头脑发热,致使整个产能过剩。因此,现阶段的市场表现就是过去十年积累的总爆发。”白酒营销专家肖竹青称。

  声音

  行业复苏

  受困四症结

  白酒营销专家肖竹青表示,白酒企业有四个症结:产能过剩、问题库存、价格倒挂和价格透明化。

  “经历了黄金十年发展的白酒行业,在这波调整中需要深刻反思。”廖建勇表示,之前白酒价格高企,老百姓喝不起酒,如今的调整将使得白酒回归到“民酒”这个范围内,更加回归到按市场能力来支配市场的资源,按市场力量来决定价格的合理性。“换而言之,白酒所谓的"黄金十年"、"金色五年"那些前期的经营方式也应该去反省。利用这次阵痛,相信未来一些新的品牌还是会诞生。”

  突围

  转型中低端品牌

  深挖大众消费者

  “面对现状,目前有很多白酒酒厂已经开始转型,从产业结构抓起,从中高端产品向中低端产品迈进。”白酒资深营销专家肖竹青认为,“国窖的品质,二锅头的价格”代表白酒的一个趋势,消费者是讲道理的,物美价廉对于消费者来说就是最好的道理。

  白酒营销专家廖建勇也认为,白酒需要价格更加亲民一些,这样才会有更大市场空间。

  “酒企业渠道转型也势在必行。”肖竹青表示,以前的超级经销商们在迅速减少,白酒从厂家直接卖给消费者。“在我看来,突围最关键的还是要从宣传营销向体验营销转型,此前西凤酒国典凤香就把大批大批的"土豪"消费者直接拉到酒厂去参观,让他们现场感受认知酒的品质,同时他们自然就会和其他白酒产品产生对比,因此,体验式营销就直接让消费者和酒厂发生关系,体验品质和性价比。”

  肖竹青表示,从目前情况看来,公共消费的渠道已经走不通了,未来渠道转型将是一个痛苦的过程,酒企必须迅速建立好自己的服务团队。

  廖建勇表示,现在一些白酒比如红星二锅头的宣传标语,能够引起年轻人内心共鸣,争取了很多年轻人的市场。“年轻人是新兴的消费群体,酒企要重视这个新兴的群体,通过白酒所提倡的精神理念,以及品牌故事,让目标消费者喜欢,让他们觉得我们似乎不是在喝酒,我们是在因为通过喝酒这个载体,进行一种情感的传达。把酒的精神属性、精神消费这一块放大,我觉得是很重要的。同时,还要在价格上让消费者能够接受。”

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